旅游业界对加入WTO以后的影响分析，从10年前开始调研到目前已经入世，无论是行业管理者，还是企业界，还是科研院所，基本都把主要影响锁定在旅行社领域，尤其是入境旅游市场。在入世谈判期间，人们也曾非常关心出境游市场的开放，但当它被列为"国民待遇"的限制条款后，业界也就不再关注这个方面了。我们习惯把中国旅游市场分为三大板块，即入境旅游、国内旅游和出境旅游，因此，分析入世的影响仅限于入境市场是不全面的，本文想就此问题作一初步探讨。
　　一、入境旅游市场
　　入境游市场所以成为业界关注的焦点，大致是因为：一是政府部门一直把大力发展入境游作为工作重点，把增加海外客源作为开放旅行社市场的出发点，分析问题也就比较容易由此着眼；二是在入世谈判的要价和出价过程中，虽然国内游和入境游一同对外开放，但在市场准入方面设定了较高的条件，而且中方参与合资的必须是国际旅行社，整体感觉是与入境旅游更接近一些；三是国内游市场虽也同时对外开放，但由于这个市场已经"微利"，也不存在依靠外资增加客源的问题，似乎与对外开放关系不大；四是旅游市场开放既不是自觉的行动，也不是市场力量自然发育的结果，因此，对旅游市场形势的分析判断难免有较多一些的主观色彩。
　　业界将关注点集中于入境游市场，并不等于其它市场板块所受的影响就一定小。以下情况值得参考：一是入境旅游在我国旅游业总收入中仅占30％的份额，以2001年为例，全国入境游创汇178亿美元，在4995亿元人民币的旅游总收入中仅占29.4％，这个比例在地方旅游业中的还要更小一些，有的地方要小很多。二是入境游市场未开放时，外国旅行社就已攫取了最大化的利益。约从进入90年代起，外国旅行商凭借对我国旅游市场的熟悉，以手中的客源为诱饵，采取分段销售的方式，广泛与我国旅行社接触压价，直接安排旅华团队由各地接待，取得了与直接在华经营差不多的效果。三是外商对以合资方式进入中国旅游市场兴趣不高，最希望的是经营中国人出境游，其次是希望对入境游控股或独资经营，1998年以来我们批准成立的中外合资旅行社仅有10家，显然是与我们开放入境游市场的设想有较大差距的。
　　中外双方对开放旅行社市场的期望目标是不尽相同的。我们希望：外资进入以后能够带来入境客源增长，带来营销网络和管理经验，促进中国旅行社业与国际接轨，将中国入境游越做越大；外方希望：要能够赚大钱。当然赚钱离不开扩大客源、把成熟的营销网络搬到中国来，但不少旅行商是想以此为跳板，把进入中国市场作为构建其全球营销网络的一环，或以此为桥梁逐步实现经营中国人出境游的目标。因此，入境旅游市场开放后的发展走势，不是我们所期望的单极方向，而应该是多元化的，这是预测入世影响时应该加以注意的。入境旅游人数每年都会自然增长，入境游接待的格局也会逐步改善，但并不等于都是入世开放所产生的效果，也不等于入世的影响全部由入境游市场承载了。
　　综合上述因素，入世对我国入境游的影响可能将表现为：
　　1、在入境客源增长方面，在市场开放初期或旅行社合资情况下，客源主要增加在进行合资的具体旅行社，对全局而言主要是客源分配的调整，此消彼长；在市场开放一段时间后，或者是外商控股、独资达到一定规模以后，将逐步呈现为入境客源的全面增长。1998年以来成立的10家中外合资旅行社，并未显示对全国入境客源增长的影响，就是一个有力的说明。今后，外资进入中国旅行社市场的速度会加快，但受市场准入条件的制约，总量不应该很大。外资旅行社有巨大的网络优势，但它要移植到中国旅游市场并铺展开来，也需要一定的时间。我们认为，合资旅行社在拓展入境客源方面，可能不如外资控股或独资旅行社，主要因为：一是合资是外资不大愿意选择的进入中国旅游市场的方式，他们对合资后经营管理的主动权存有顾虑，这从入世谈判期间外方的态度和合资旅行社试点进展缓慢的情况就可看出，这不能不对开拓入境客源的积极性产生影响；二是从入境游市场经营的现状看，目前外方旅行社通过分段销售也照样能够获得较高的回报，而中方大多在境外市场没有什么优势，外方虽然通过合资可以利用中方的部分优势，但毕竟也要分给中方一部分利益；三是合资社现阶段不能经营中国人出境游，即外资与中方联姻但不能获得这项特许经营权，使组织入境游与出境游不能在合资社中实现环流或交换。在洽谈合资时，对市场可能会有比较好的预期，但合资经营后可能会遇到比较多的困难，甚至较长时间走不出亏损的困境。外方控股和外商独资的旅行社虽然也不能经营中国人出境游，但经营管理方面不用担心主动权问题，也不大存在利益分配的问题，开拓客源的积极性自然也就高一些。
　　2、在营销网络和管理机制方面，中方旅行社要学习和借鉴外国经验需要一定时间，这是一个逐步的市场运作过程，不可能很快取得效果。在合资或控股阶段，由于组织入境客源主要在境外，虽然中方可以参与工作，主要（甚至是完全依靠）还是要借助和发挥外方营销网络的优势，因此，中方旅行社到底能够学习借鉴到多少东西，不能有过高的期望；而在具体完成旅游接待方面，由于是在中国境内完成的，主要是发挥中方旅行社的作用，所不同的是要注入一些外方旅行社接待服务的理念，如接待体系建设、服务质量监控、导游人员管理、品牌形象确立等，但不可能是全部移植外方经营管理模式，即要结合中国旅游市场的实际，要进行中国的"本土化"，这应该是一个融汇中西的产物，中方旅行社可以从中学习和借鉴一些经验。对于组织客源的营销网络的学习，可能主要应从合资和外资经营中国人的国内游业务中学习。
　　3、在利益分配方面，虽然有所失，也有所得，但整体上问题不大。业界对这个问题比较敏感，90年代初研究旅行社市场开放时，有的调研报告就专门测算过合资以后的客源增加与利润流失，结论是开放仍然是合算的。这个问题当时这么被重视，足见业界感到它是多么重要。时间已经过去近10年，入境游市场的利润越来越低，从大的方面看，对外资开放以后，还会在这微利的基础上再失掉一块儿利益，但我们赢得了两个方面：一是可拉动入境客源增长，带动对旅游各要素的消费需求。90年代中期以后，我国入境游的增长进入平稳状态，机缘性的增长因素越来越少，市场开拓的难度相应增加，如通过对外资开放市场而加快入境客源增长，对21世纪初的我国入境旅游市场来说，无疑是创造了一个新的增长点，其意义还是非常明显的。二是给中国旅行社业带来了最为需要的营销体系和运营机制。这个问题是近年来全行业一直努力而又没有解决的，我们倡导过网络化、推进了旅行社改制、轮番治理着市场秩序，但都没有接近预期的目标。业界越来越多的人士认为，我国旅行社"小散弱差"是由于没有欧、美、日等国旅行社的网络体系和纵向分工。如果如其言，开放旅行社市场能够解决这个问题，那将是兴莫大焉。业界非常关注外资进入以后搞"一条龙"服务问题，即可能把外资在华投资的旅游要素串联起来，尽量带外国旅游者到那些场所消费，最大限度地把花费在中国旅游市场的钱赚回去，从世贸组织的一般规则看，我们不能硬性要求他们必须到中国人开的酒店、商场、娱乐场所消费，他们也不能限制客人到中国人经营的场所消费，因此，这就只能看谁的经营对旅游者更有吸引力和竞争力了，中国的旅行社企业可以从中学习一些经验，在可以"走出去"以后也搞个中国人出境游的"一条龙"服务。
　　4、对中方旅行社肯定会产生一些冲击力，但你死我活不会立竿见影，需要一定的时间。入世对中国旅行社的冲击是必然的，这是由中外旅行社的规模和素质上的巨大差异决定的，但是要有一个过程。目前符合市场准入条件的外方旅行社不是太多，即使它们网络优势巨大，可以以一当十、以一当百，也要有一个站稳脚跟的时间；它要发挥网络优势，就需要在中国发展网络，有资格与外方合资的中方旅行社不多，但是作为其网络中的一环还是有可能的；即使外资社进入中国以后发挥了网络优势，不可能就垄断各国的客源，只不过是缩小了中方旅行社的生存空间。对力量弱小的中方旅行社而言，不是惟有倒闭的一条路，可以在学习外资旅行社的经营管理方法后，面对更大一些的竞争压力：客源压力、网络压力、价格压力和品牌压力，在竞争的夹缝中求得生存和发展，这个夹缝就是客源市场的细分、产品的专业化、服务的特色化等。
　　二、国内旅游市场
　　国内游与入境游同是入世后对外开放的市场，但业界对它的关注比较平淡，好象国内游市场开放了，得失都不会很大。这种认识是不全面的。对外资而言，中国国内游市场是一个崭新的领域，以前从未涉足过；从利益分配格局看，入境游市场开放只是量的变化，而国内旅游市场则是从无到有、从零开始的质的变化；从长远一些看，外资今天参与经营国内游，是实现其未来经营中国人出境游梦想的基础和桥梁，外国旅行社的资质和品牌要得到中国旅游者的认可，最直接的方式莫过于经营中国人的国内游，这个市场经营成功了，也就为今后争夺出境游客源奠定了基础，当然，外资何时才能经营出境游，那是另外的一个问题；从市场规模和发展潜力看，外资能够进入国内游市场就如同争取进入了经营中国人寿保险市场，获得了数以亿计的世界最大的客源市场，随着今后中国经济水平不断增强，国内旅游者消费水平逐步提高，这个市场将更加显示出它的重要性和战略性。
　　目前业界对开放国内游市场反映平淡，主要原因大致有：一是从最初研讨开放旅行社市场起，人们较多地把引进国外旅行社和引进入境客源联系在一起，而国内游的客源就在国内，自然容易被忽视；二是国内游的经营利润已很低，成团率也不高（约在5％左右），相当多的国际旅行社虽可以经营国内游，但似乎都不大重视，对外资的进入也不大在意；三是业界羡慕和谈论较多的营销网络问题，主要还是希望能够移植和应用到入境游上来，对国内游的影响似乎是以后的事情了；四是不排除认为在组织国内游方面，中方旅行社认为拥有很多的"本土"优势；五是在入世谈判中处于力保出境游市场的策略，我们主动开放国内游市场，外方没有花很大气力就得到了这一成果，使国内游市场略有无足轻重之感。
　　综合以上因素，外资进入我国旅行社市场以后，对国内游市场的影响可能将超过对入境游市场的影响。
　　1、国内游市场开放是现有利益的绝对流失。国内旅游的客源都产生在中国境内，无论怎么促销招徕，不存在额外增加客源的问题；目前国内游市场尽管利润率较低，但如果外国旅行社不参与经营，就没有利益分流给外商的问题；外资旅行社进入以后，不仅将打破现有的利益分配格局，分掉中方旅行社的部分利益，还将组织游客到外国人在华经营的场所消费，造成国内旅游利润的再度流失。
　　2、对国内游市场将产生强力的竞争。与入境游市场相比，在海外客源的招徕上，中方旅行社没有多少实力和优势，绝大多数旅行社自组团份额不大，外资进入这一市场后所产生的冲击力也就较小；而国内游的组团、接待全部发生在国内，中方旅行社无论实力大小都有一定的市场份额，这个市场对外开放以后，面对外资旅行社的品牌、网络和质量的竞争，中方旅行社面临着全面的压力。随着对外开放的日益深入，人们对服务消费的选择不仅不会受制于国别和企业性质等因素，相反由于外资大企业一般比较注重品牌和质量，消费者往往对其更感兴趣，以目前进入中国市场的外国零售企业――家乐福、沃尔玛，快餐企业――肯德基、麦当劳为例，就已对中国同行形成了强力竞争。2001年全国165家主要大型零售商场商品销售额实现1366亿元，仅占全社会消费品零售总额的4％。而美国前50家流通企业的销售额就占其全国销售额的20％以上。中国最大的连锁经营企业上海联华销售额136亿元，仅相当于美国沃尔玛的千分之7。目前中国1000多万个商业经营单位中，90％以上是独资老式店铺，业主和从业人员经营管理水平都很低。对旅游业而言，所不同的是跑冒滴漏掩盖了行业的部分利润，当外资进入这一市场后，可能会加剧这一市场的竞争。
　　3、中方将全面学习外国旅行社的网络和营销模式。正如企业界一些人士所说，由于我国旅行社实力不强，在入境游市场招徕组团不利，目前基本上处于安排接待阶段，即把各种途径弄来的游客（自己招徕的、外方旅行社给的、游客自己找上门的）安排接待好就行了；在国内游市场方面，旅行社相对下得功夫要大，为了组织客源要从宣传促销、打"价格战"等做起，之后才是安排接待。入境游与国内游的这种经营现状，预计在外资进入后不会立即改变，因此，要达到学习国外旅行社的网络和营销模式的目的，很可能将不是首先在入境游市场上实现，而要在国内游市场的对外开放和合作中实现，起码全面地学习和借鉴、而不是部分的和某个环节的学习和借鉴，应该在国内旅游市场的对外开放中实现。目前，业界对于外资进入国内游市场的思想准备相对不足，对国内旅游市场开放所肩负的使命还不明确。从我们入世的承诺条文分析，进入中国旅游市场的外资旅行社，不论以何种方式进入、股权形式如何，都可以同时经营入境游和国内游，这就意味着其入境游和国内游经营可共用一个接待体系，所区别的只是产品的品牌或标准不同，而不需要另起炉灶、单立门户，因此，外资在国内游市场的竞争不一定来得太慢。
　　4、加剧中国旅行社业的并购、重组和再分工。外资旅行社的进入和竞争，必然要以其网络化发展开路，这个过程正是中国旅行社加速分化和重组的过程。我们同时开放入境市场和国内市场，一旦外资进入以后认识到国内旅游市场的重要，中外双方在这个市场的角逐将比入境市场更激烈。目前可与外商合资的旅行社比较有限，多数不能合资的中方旅行社在境外市场的招徕能力比较弱，我们不排除少数旅行社向专业化、特色化方向发展，但多数的旅行社入境游业务将面临更大的发展压力，出路之一就是把更多的精力转向发展国内游；在外资旅行社以网络化、牌品化推进的过程中，中方旅行社的发展方向不外乎以下几种：一是加入到外资旅行社的网络中，二是寻求国内联合建立自己的网络，三是向经营专项或特色产品转变，四是偏处一隅萎缩经营，五是倒闭破产。在第一二个方向中，只有很少量的可成为批发商，一些可成为代理商，大量的将是零售商。在建立旅行社网络体系的过程中，大批的旅行社必然要作痛苦的决择，要改革旅行社的体制，要健全旅行社的管理制度，要更新经营管理的观念。
　　三、出境旅游市场
　　在入世谈判中，出境游市场的开放被列为国民待遇的限制条款，即"合资或独资旅行社和旅游经营者不允许从事中国公民出境及赴中国香港、中国澳门和中国台北的旅游业务，除此之外没有限制"，使我国旅行社业获得了一定时期的特别保护。但这并不意味着入世以后，对中国人出境游市场没有什么影响。
　　1、对驻华旅游机构的监管面临更大的压力。出境游市场以其相对的高额利润，招致了国内外许多非法经营者进入。导致这个市场混乱的根源之一，就是境外驻华机构（以旅游或旅行社办事处为主）非法进行地下经营。这种现象一直屡禁不绝。如前些年查处的泰国"新国大"旅运贸易公司北京办事处非法经营一案，它在1993年6月－1996年7月间，非法组织中国公民出国旅游625批、1.39万人次到新马泰、港澳等地旅游，经营额达4266余万元，获利400余万元，与其往来的有15个省市32家旅行社；2001年11月被查处的瑞典乐途北京办事处、意大利米斯特拉旅行社北京办事处，非法组织到丹麦、瑞典、挪威、芬兰的北欧四国游，被分别处以没收非法所得，并罚款2万和5万元。目前，仅外资旅游机构驻京办事处就又四五十家，还有一些正在申请待批之中，随着我们加入WTO，申请设立的这类机构还会进一步增多。虽然这类机构大多数是奉公守法的，但也不能否认，随着它们数量的增加，旅游行业管理的压力将进一步增大。
　　2、对境外小旅行社的渗透需加倍防范。入世承诺对外资进入限定了比较高的门槛，目的一是引入实力强大的外国旅行社，二是防止一些资质较差的旅行社乘机混入，扰乱市场。长期以来，境外小旅行社一直以各种方式渗入中国市场，并把非法经营出境游作为一个目标。前些年《台湾旅报》就曾透露了台湾旅行社渗入内地旅游市场的种种技俩：一是以顾问名义进驻内地的旅行社，租用办公室、和电话，作为大陆的联络点；二是在内地承包旅行社的海外部，每年交一笔钱给有关旅行社，自负盈亏进行经营；三是以当地职员或亲友的名义设立旅行社，但由于这些旅行社大多没有出境游的经营权，对台湾业者没有太大吸引力；四是与当地公司设立合资企业，选择可介入旅游的业务范围，借一个合法的外壳从事非法的旅游业务，主要是以出国考察、进修、研讨、投资、开发等名义，安排大陆人士到欧美等地；五是透过海外公司设立大陆办事处，在当地招聘一些员工，实际所有业务都是出境旅游。上述情况，随着外国大旅行社合法进入中国市场，这些资质较差的旅行社不仅不会销声匿迹，反而很可能变本加厉地进行渗透，目前这种迹象在有些地区已经有所显示，无疑增加了出境游市场管理的困难。
　　3、对外资旅行社插手出国游市场面临新的挑战。业界已有人士指出，合法进入中国市场的外资旅行社变相参与出国游的问题将不可避免。这个观点有其合理性，行业管理部门应高瞻远瞩，未雨绸缪。据推测，将来外资旅行社参与出国游经营可能又几种情况：一是批准进入中国市场的外资旅行社，其主营业务本身就是全球网络性的商务预订，而不是经营来华旅游，它们进入中国市场以后，可能会带来一部分旅华客源，但主要的应是为来华的商务旅游者提供服务，更主要的是把中国作为其全球网络发展中的一个环节，为中国人和在华外国人提供出境商务服务。早在1998年《中外旅行社合资试点办法》刚刚出台时，就有一些这类旅行社咨询它们是否符合有关资质和经营方向的要求，目前已有这样的外国旅行社进入中国市场。二是我们限定合资旅行社不能经营中国人出境游，但合资中的中方旅行社可能拥有出境游经营权，在自己目前尚未在国外设立旅游接待机构，又考虑与合资的外方搞好合作，就很可能把自组的出境游团队（或部分的）交由合资方的国外旅行社接待，这种转手型的出境游经营，从行业管理的角度很难加以界定。三是外国独资旅行社虽也不能经营中国人出境游，也没有中方合资伙伴提供客源，但还是可能通过与中方旅行社相互输送客源的合作，由其境外的接待机构经营中国人出境游。这些行业管理中的新问题与真正的违规经营、超范围经营纠缠在一起，无疑将增加出国游市场管理的难度。
　　4、有的地方把扩大出境游作为入世"应对"的手段。个别地方在研究入世后的对策时提出，鉴于外资旅行社进入以后加剧了市场竞争，为了争取和保住一定入境份额，准备把出境游客源作为当地旅行社与外国旅游企业抗衡的法码。因此，准备放松出境旅游的配额管理，把出境旅游组团社由行政指派改为标准、规范经营，希望通过大力发展出境旅游来达到控制客源，防止或减少入境旅游市场被外国旅行社完全挤出市场的局面。显然，这种观点是值得商榷的。潜在的危害是可能加剧出境游市场的混乱。
　　5、将加剧新一轮世贸谈判的工作难度。在中国入世谈判中，中国人出境游市场受得暂时的保护，主要是考虑了中国作为发展中国家的特殊性。但在新一轮谈判启动以后，发展中国家的所必需的适应期和过渡期就显得不很重要；而这一市场较高利润的吸引，必然会增加外国旅行社挤入这个市场的动力，对我们来说将面临更大的谈判压力。
总之，入世对中国旅游业的影响不是局部的、单一的，而是全面的、综合的，受影响的过程可能带有一些痛楚，但最终的结局将是美好的。